选一张品牌的面孔

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既要剧情合理，又要戏剧冲突，即使主演列表中有着同一个人，代言的故事也是写不尽的。

作者 | 陆云霏

10月19日，国货彩妆品牌完美日记宣布了首位“全球代言人”周迅；10月21日凌晨，战线颇长的天猫“双十一”开启预售；当晚，完美日记发布“战报”，宣布完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。

看上去，这是一条逻辑十分顺畅的时间线。

根据CBNData星数栏目发布的《明星代言周报》，10月17日到22日的这一周，各类消费品牌新增的明星代言数量达到了近百个。

以代言人新增的流量，带一波销量，在“双十一”这个对亮眼的销售数据有所需求的时间节点上，方式直接，效果直观。

而在众多品牌和明星的重围中，周迅和完美日记的组合获得了极高的讨论度，一方面自是得益于两方都在各自的领域中地位佼佼，不可忽略的也有关于双方是否“匹配”的探讨，所引发的更广泛的舆论传播。

从完美日记出发的思路最易理解，名也要，利也要。完美日记母公司逸仙电商副总裁Christy在宣布代言时表示：“作为华语影坛第一位‘三金影后’，周迅身上拥有非常独特灵动的气质，她不需要迎合世俗审美，因为她的美已经让人无法忽视。完美日记想向全世界年轻女性传递‘美不设限’的品牌主张，周迅无疑就是最完美的人选。”

为了传达“美不设限”的主张，品牌代言人选择的几乎是“美的上限”。借由这个极高的定位，无论是为代言人冠以“全球”的头衔，还是为品牌logo增加首字母交错式的“洋气”图形，完美日记都有着在“国货”的标签之上，再添加“国际”的野心。

似乎更复杂的头衔是在品牌越来越多和明星们进行一对多、并且短期的合作之后流行起来的，只不过有时候更在意头衔称谓的是艺人，有时候是品牌商。

知乎上一个关于如何看待周迅代言完美日记问题下的回答，基本上能够一种普遍的心态，“但愿完美日记能在用心做广告的时候也用心做质量，不要让别人认为咱周公子代言的东西不好。”

借由代言产生的影响力流动是多向的，在完美日记与周迅的案例中，影响力更显然是从人向着品牌流动了，所以相应的人们更关注的问题，不是“完美日记为什么选择了周迅”，而是“周迅为什么接了”。

前几个月周迅参与了一档在西瓜视频播出的直播综艺，在群访中曾有记者提问她“为什么选择从云端走下来？”周迅用一个反问回答了这个问题，“我也很奇怪，为什么大家都一直认为我在云端？”

当然，商业代言的决策更多还是取决于双方团队的商业利益，但从周迅对自己的自我认知里，也许也能看到一些决策中的个人情感因素。

也有很多分析里把“女性意识”作为合作达成的重要动因，当品牌的人格很难具体叙述的时候，通过一个具有某种鲜明特质的人来完成这个叙述，其实是一种很有效率的做法，但可能更高效或者说完成度更高的做法，是在品牌原本的人格框架下，去找到适配的故事填充。

这也多少解释了，同样是使用了“封神”的代言人，在周迅代言完美日记的故事里，人们想问周迅问题，而在王菲代言内衣设计品牌内外的情境中，话语的方向则是祝福内外“喜提”天后。

在功能性的内衣品类里，关于技术上的更新是始终在发生的，内外不是第一个也不会是最后一个，以此作为传播核心，故事就总有讲完的一天。

但如果放大了来说，内外的故事甚至讲到了意识形态的层面，同时又在恰好的时间点上站在了 old story 的对立面，“内观本心，外达天下”的slogan之外，“女性”、“独立”、“自由”、“真实”等等都是高频出现的关键词。

在很长的一段没有代言人的时间里，即使跳开产品、技术本身，内外也是拥有一个鲜明的品牌形象的 。而此后不论是与杜鹃、谭元元的合作，还是到今年的启用王菲作为代言人，两方都是在一个体系里进行平行的故事叙述的，有着很强的感染力。

这又可以涉及到另一个话题，现在很多消费品牌频繁地与当红流量进行短期的合作，更加看重的是转化销售的效率，它并不需要一个完整的故事，能够让流量本身快速变现就是目的本身，而取悦这部分消费者，以品牌之力为他们的idol“抬咖”不失为一种手段。

也正是因为如此的影响力流动方向，一个由各种头衔组成的“代言”矩阵，更容易出现在大品牌的战略当中。在传播能力上，不会像完美日记或是内外有这样大规模的社会讨论度，但在圈层中的消费带动上，有比较强的能力，体现在妆护肤、快速消费等品类的品牌越来越青睐流量男星代言人上，也就显得顺理成章了。

回想一下从2018年到现在，肯德基作为全世界第二大的速食连锁餐厅，签约的代言人包括但不限于朱一龙、TFBOYS、周冬雨、黄子韬、王一博，每一个都踩在流量的顶点上，对于销量的带动，在门店客流的层面就已经足够显现。肯德基所属的百胜中国财报显示，2019年全年，百胜中国实现总销售额同比增长9%，其中肯德基同比增长11%，同店销售额同比增长4%。

在这一类型的代言中，人们很少会就品牌与艺人的匹配度有较多的探讨，一切都显得顺理成章，对于消费者来说，大多也都是在原有的认知体系内发生消费的行为。而以周迅代言完美日记为代表的组合，则会因为超出日常认知的“为什么是她？”而调动起“情绪”，更有风险，同时也可能更有收益。

最近同样爬到舆论高点的，是10月20日海澜之家宣布周杰伦成为品牌的全新代言人，与周迅和王菲宣布代言时的讨论风向都不相同，大众更愿意以一种“调侃”的视角看待周杰伦与海澜之家的组合，最高度概括的一种声音是，“当初穿美邦的年轻人，到了穿海澜之家的年纪了。”

但实际上同一个代言人在这两个品牌之间的迁徙并不是一种平移。美特斯邦威是一个全品类的服饰品牌，形象并没有十分聚焦，而海澜之家作为“男人的衣柜”，形象更为鲜明，历任代言人舞蹈式的广告片，也犹如“病毒视频”的效果，在大众视野里拥有了一个相当有侵略性的“人格”，难免“吞噬”掉一些代言人的个人形象。

在2017年启用林更新作为代言人之后，海澜之家同时也在产品设计上进行了一些年轻化、时尚化的改革，品牌形象也曾一度有所更新，但从此次更换周杰伦之后的舆论反应来看，品牌的形象升级实在也不是靠更换一两个代言人，就能够实现的事情。

与维密官宣周冬雨作为代言人时的情形有些相似，虽然因为匹配度上的新颖感，很有传播层面上的价值，但并非有冲突就一定是好故事，实际的效果是两方都没能借由对方实现自身原有形象的突破，更没有在销售层面产生实质性的提升。

而同样作为“小花”的形象，代言Ubras的欧阳娜娜，既贴合了对于女性“性感”重新阐释的潮流，又在与国货新品牌共同成长的故事中找到了合理的叙事。

实际上，在宣布代言完美日记的隔天，周迅再次官宣了欧乐-B的代言，但在舆论热度上还是有一定的差距。既要剧情合理，又要戏剧冲突，即使主演列表中有着同一个人，代言的故事也是写不尽的。

自从18世纪60年代，英国瓷器品牌Wedgwood与乔治三世国王的妻子Queen Charlotte绑定，被认为是“代言人”的产生以来，不过短短260年。如今，几乎每一天，都在产生品牌与代言人的新组合，代言这个行为对消费本身带来的权威感已经被削弱，人们更自由地买，也给了品牌更宽松的决策空间。

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